Γυναικεία περιοδικά: Πολυσυλλεκτικότητα και αξιοπιστία για ένα ανταγωνιστικό μέσο.

Έχοντας αποδειχθεί ισχυρός κρίκος στην πολύπλοκη αλυσίδα του επικοινωνιακού οικοσυστήματος, ο περιοδικός γυναικείος Τύπος αντιστέκεται στις πιέσεις της ψηφιακής εποχής, προτάσσοντας την αξιοπιστία, τη διευρυμένη ατζέντα και την υψηλή αισθητική του.

Αν και η δίνη του digitalization δεν τα άφησε σε καμία περίπτωση ανεπηρέαστα, τα έντυπα γυναικεία περιοδικά διεκδικούν με αξιώσεις κεντρική θέση στο πολυδιάστατο στερέωμα του content, αντιτείνοντας στην εποχή των υψηλών ταχυτήτων και των ψευδών ειδήσεων μια αξιόπιστη εναλλακτική που ικανοποιεί όλες τις αισθήσεις της αναγνώστριας. Χάρη στον σταδιακό της εξορθολογισμό, η κατηγορία εμφανίζει σημεία ανάκαμψης, ενώ σε συνδυασμό με τις ευέλικτες συνεργασίες και τις στρατηγικές τιμολογιακές πρακτικές δημιουργούνται οι προϋποθέσεις για τη βιωσιμότητά της. Κερδίζοντας τις αναγνώστριες με το υψηλής αισθητικής look and feel και τους διαφημιζόμενους με το έγκυρο περιεχόμενο που επιλέγεται συνειδητά από το κοινό, απορροφούν αδιαπραγμάτευτα σημαντική μερίδα του επικοινωνιακού budget για beauty, fashion και lifestyle brands – και όχι μόνο.

ΕΠΑΝΑΠΡΟΣΔΙΟΡΙΖΟΝΤΑΣ ΤΟΝ ΓΥΝΑΙΚΕΙΟ ΤΥΠΟ

Εγκαταλείποντας τις επιφανειακές προσεγγίσεις της γυναικείας καθημερινότητας που κατά κύριο λόγο υπαγόρευαν το περιεχόμενό τους μέχρι πρότινος, τα γυναικεία περιοδικά υιοθετούν ένα ολιστικό πρίσμα, επιδιώκοντας να αποτελέσουν χρήσιμο σύμβουλο των αναγνωστριών σε όλες τις εκφάνσεις της προσωπικής και κοινωνικής τους ζωής. Όπως εξηγεί η Φωτεινή Βασιλοπούλου, Διευθύντρια των Vita & vita.gr της Άλτερ Έγκο ΜΜΕ ΑΕ, «τις δεκαετίες του ’90 και του 2000, το περιεχόμενο των γυναικείων περιοδικών περιοριζόταν στο ιδανικό σώμα, τα τέλεια μαλλιά και τη λαμπερή επιδερμίδα.

Εν έτει 2018 όμως, τα πράγματα προχωρούν μερικά βήματα παραπέρα. Το εκδοτικό στοίχημα σήμερα για τα περιοδικά είναι πώς θα “απαντήσουν” στον απαιτητικό τρόπο ζωής της σύγχρονης γυναίκας που ζητά απαντήσεις για την υγεία της, την εμφάνισή της, τις σχέσεις της, την καριέρα της, την καλή φυσική της κατάσταση και την ευεξία της. Επιδιώκει μια καλή ζωή σε όλα τα επίπεδα. Θέλει να ξέρει, να δοκιμάζει, να επιλέγει, να απορρίπτει, να υιοθετεί. Να ζει τη ζωή στα καλύτερά της».

ΑΝΤΙΚΕΙΜΕΝΟ ΣΥΝΕΙΔΗΤΗΣ ΕΠΙΛΟΓΗΣ

Καθώς η οικονομική αστάθεια αφήνει οδυνηρά το αποτύπωμά της στην εκδοτική αγορά, σηματοδοτείται μια νέα εποχή για τα γυναικεία περιοδικά, τα οποία μπορεί να μετρούν πλέον λιγότερες αναγνώστριες, αποτελούν ωστόσο μια απόλυτα συνειδητή επιλογή για αυτές, καθώς συνδυάζουν πολυσυλλεκτικό και έγκυρο περιεχόμενο με έναν εναλλακτικό τρόπο κατανάλωσής του. Η Ελένη Κοτσιαφίτου Marketing Director του περιοδικού Beaute, σχολιάζει τις εξελίξεις: «Η οικονομική κρίση οδήγησε σε μείωση των διαφημιστικών εσόδων με συνέπεια τη δραστική μείωση του όγκου και της ύλης των περιοδικών. Έτσι το αναγνωστικό κοινό που συνεχίζει να έλκεται από τον περιοδικό Τύπο είναι το πιο “φανατικό” τμήμα του κοινού των περιοδικών προ κρίσης.

Ειδικότερα στα γυναικεία περιοδικά, το κοινό ενδιαφέρεται εντονότερα από ότι στο παρελθόν για θέματα εκτός μόδας, δηλαδή για θέματα έγκυρης ενημέρωσης, χρηστικά, αλλά και θέματα σχετικά με το wellbeing, χωρίς αυτό να σημαίνει ότι δεν πρωταγωνιστεί πάντα η θεματολογία για τη μόδα». Ανάλογη είναι και η τοποθέτηση της Στέλλας Ράπτη, Publisher Print/Digital της Attica Media Publications, η οποία επιμένει ιδιαίτερα στη δυνατότητα «επιβράδυνσης» των καθημερινών ρυθμών που προσφέρει το print και το πρότυπο αξιοπιστίας που υπηρετεί.

«Στην εποχή των fake news, του βομβαρδισμού από άχρηστες πληροφορίες και της έλλειψης εγκυρότητας, το κοινό των περιοδικών συνειδητά επιλέγει να κατεβάσει ταχύτητα και να διαβάσει με την ησυχία του, να απολαύσει. Έτσι, η σύγχρονη γυναίκα συνειδητά επιλέγει τα ψηφιακά μέσα για να απαντήσει στο “τι” και στο “πώς”, και ακόμη πιο συνειδητά επιλέγει τα περιοδικά για να απαντήσει στο “γιατί” και στο “πώς”. Η σύγχρονη γυναίκα είναι και fast και slow», υπογραμμίζει η ίδια.

Η ΑΞΙΟΠΙΣΤΙΑ ΤΟ ΒΑΣΙΚΟ USP

Σε αυτό το πλαίσιο, η αναζήτηση της εγκυρότητας αποτελεί πρωταρχικό κίνητρο που ωθεί στην επιλογή του εντύπου, με την αξιοπιστία της τυπωμένης σελίδας και του ενυπόγραφου περιεχομένου να καθίσταται βασικός παράγοντας διατήρησης ή και διεύρυνσης της αναγνωστικής βάσης. Αναφερόμενη στη σύγχρονη αναγνώστρια, η Λευκή Βλάσση, Marketing Director της Δάφνη Επικοινωνίες ΑΕ, επισημαίνει πως σημαντικό γνώρισμα της αναγνώστριας είναι ότι αναζητά την εγκυρότητα σε όλα τα άρθρα και πληροφορίες που παρατίθενται στα περιοδικά.

«Άλλωστε, μην ξεχνάμε ότι ο όρος “fake news” προέκυψε τα τελευταία χρόνια σε μια εποχή που οι ειδήσεις διαδίδονται με μεγαλύτερη ταχύτητα. Η δίψα για ενημέρωση και η πρόσβαση στην πληροφορία αποτελούν βασικά χαρακτηριστικά του συνειδητοποιημένου αναγνώστη και τον οδηγούν στην αγορά ενός περιοδικού. Το γυναικείο αναγνωστικό κοινό από την πλευρά του ξέρει καλύτερα τι αναζητά, ενδιαφέρεται και ενημερώνεται για τις τάσεις της εποχής, για τις τελευταίες έρευνες και είναι πιστό εφόσον δεν το απογοητεύσεις», προσθέτει η ίδια.

Την οπτική αυτή υιοθετεί και η Φωτεινή Βασιλοπούλου. Όπως επισημαίνει, «στην εποχή του ψηφιακού περιεχομένου, το πλεονέκτημα του εντύπου είναι ότι, εκτός από την πληροφορία, παρέχει στον αναγνώστη και την έγκυρη και επώνυμη ανάλυση. Στο έντυπο είναι αναγκαίο ο συντάκτης να ψάξει, να εξετάσει, να διασταυρώσει από όλες τις πλευρές την πληροφορία, την τάση και ό,τι παρουσιάζει, καθώς τα fake news εδώ δεν δικαιολογούνται. Τα γραπτά άλλωστε μένουν. Το έντυπο πριμοδοτεί το βάθος και την ακρίβεια».

ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΑ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΓΙΑ BRANDS ΚΑΙ ΚΟΙΝΟ

Πέρα από την υπόσχεση αξιοπιστίας που αναζητά το κοινό σε κάθε τεύχος, ο γυναικείος περιοδικός Τύπος έχει αισθητό αντίκτυπο σε ολόκληρο το μιντιακό περιβάλλον, προσδίδοντας αξία σε όλα τα εμπλεκόμενα μέρη: αναγνώστριες, διαφημιζόμενους και ψηφιακά μέσα. Όπως τονίζει η Λευκή Βλάσση, «τα πλεονεκτήματα είναι αρκετά και ίσως πολύ περισσότερα από όσα φανταζόμαστε, παρόλο που ζούμε σε “ψηφιακή εποχή”. Ένα βασικό χαρακτηριστικό του αναγνωστικού κοινού των περιοδικών είναι ότι έχουν εκπαιδευτεί και ακόμα εκπαιδεύονται, ξεφυλλίζοντας τις σελίδες, να βλέπουν πρωτογενείς παραγωγές φωτογραφίσεων - είτε μόδας είτε συνεντεύξεων με ειδικό concept που να ταιριάζει στον κάθε συνεντευξιαζόμενο. Με αυτό τον τρόπο παράγουν πρωτογενή ύλη και θέματα τα οποία συχνά αναπαράγονται από τα ψηφιακά μέσα.

Επιπλέον, το έντυπο λειτουργεί στη συνείδηση του αναγνώστη σαν βιβλίο και το αναγνωστικό κοινό που επιλέγει περιοδικά έχει μάθει να μελετάει και όχι απλά να διαβάζει τα άρθρα – κείμενα. Οι φωτογραφίες που είναι εκτυπωμένες στο χαρτί έχουν την ικανότητα να “ταξιδεύουν” τον αναγνώστη με τα ζωντανά τους χρώματα και με αυτό τον τρόπο δεν βλέπει μόνο εικόνες και πληροφορίες σε fast mode. Ακόμη, το περιεχόμενο μέσα σε ένα έντυπο είναι δομημένο με τέτοια ροή έτσι ώστε ο αναγνώστης να λαμβάνει εύκολα και ξεκούραστα την κάθε πληροφορία. Τέλος υπάρχει μια ισχυρή πεποίθηση στο αναγνωστικό κοινό ότι εφόσον μια πληροφορία – είδηση είναι γραμμένη σε έντυπο μέσο η αξιοπιστία και η βαρύτητά της είναι μεγαλύτερη».

ΑΝΑΠΟΣΠΑΣΤΟ ΤΜΗΜΑ ΤΩΝ MEDIA BLENDS

Για τους διαφημιζόμενους, τα γυναικεία περιοδικά συνιστούν σταθερά πόλο έλξης, χάρη στην εγκυρότητα αλλά και τη δημιουργικότητά τους, συνθέτοντας ένα αποτελεσματικό επικοινωνιακό playground, για κάθε τύπο καμπάνιας. Για την Στέλλα Ράπτη, «τα γυναικεία περιοδικά είναι αξιόπιστα τόσο στην μεταβίβαση της πληροφορίας προς την αναγνώστρια, όσο και προς την σωστή απόδοση του brief του πελάτη. Όσο βαθιά κι αν προχωρήσουμε στην ψηφιακή επανάσταση, οι δημιουργικές ιδέες που εμφανίζονται στα περιοδικά παραμένουν αξεπέραστες. Πάνω από όλα όμως, το native περιεχόμενο που διαμορφώνεται σε αυτά διαθέτει και την εγκυρότητα του εντύπου αλλά και το αναγκαίο witiness ώστε να διαβαστεί.

Είτε πρόκειται για image campaigns, είτε για awareness campaigns τα γυναικεία περιοδικά παραμένουν ο αναμφισβήτητος χώρος παιχνιδιού για όλες τις κατηγορίες brands. Το σωστό περιβάλλον, το δίκτυο, η δημιουργικότητα και η ευελιξία είναι οι καθοριστικές παράμετροι που κάνουν τα περιοδικά απαραίτητα, τόσο σε premium όσο και σε mass brands». Διαθέτοντας «όλο το πακέτο» ως διαφημιστικό περιβάλλον, προσελκύουν κατά κύριο λόγο μάρκες μόδας, ομορφιάς και ευεξίας, δεν είναι λίγες, ωστόσο, οι εταιρείες άλλων κλάδων που αναγνωρίζουν την ποιότητα της προβολής που προσφέρουν.

Σύμφωνα με την Ελένη Κοτσιαφίτου, «η ποιότητα έκδοσης, το υψηλό επίπεδο αισθητικής, η έγκυρη και εμπεριστατωμένη πληροφόρηση και γενικά η εικόνα που αποπνέουν σε συνδυασμό με την έμφαση σε θέματα μόδας/ομορφιάς είναι τα συγκριτικά πλεονεκτήματα των ποιοτικών γυναικείων περιοδικών μόδας/ομορφιάς. Οι βασικοί πελάτες των γυναικείων περιοδικών είναι προφανώς τα brands μόδας, ομορφιάς και υγείας/fitness. Δε λείπουν βεβαίως και τα λοιπά προϊόντα που στοχεύουν στο πλέον ποιοτικό τμήμα του γυναικείου κοινού όπως αυτοκίνητα, τράπεζες, κινητά τηλέφωνα, τρόφιμα/ποτά κλπ».

ΠΗΓΗ