Εμείς και οι δημοσιογράφοι. Do's and Don'ts

 Ο ρόλος των σχέσεων με τον τύπο είναι να πετύχουν τη μέγιστη δημοσίευση ή μετάδοση πληροφοριών με σκοπό τη δημιουργία γνώσης και κατανόησης. Οι σχέσεις με τον τύπο δεν περιορίζονται στις εφημερίδες, αλλά όλα τα μέσα ενημέρωσης και τα διαδικτυακά.

Για να γίνει αυτό πρέπει να αποδεχθούμε ορισμένες αρχές που διέπουν τις σχέσεις μας μαζί τους και τις ενέργειες- δραστηριότητες μας για αυτούς.

• Ο  σκοπός των σχέσεων με τον τύπο είναι η «δημιουργία γνώσης και κατανόησης» και όχι να δημοσιευθεί αυτό που θέλει να δει δημοσιευμένο ο πελάτης μας ή ο εργοδότης μας, επιτυγχάνοντας έτσι «ευνοϊκή μνεία». Κανείς δεν μπορεί να έχει την απαίτηση από τα μέσα ενημέρωσης να δημοσιεύσουν ή να μεταδώσουν οτιδήποτε, τουλάχιστον σε μια δημοκρατική χώρα.

• Όπως είπε ο αμερικάνος σύμβουλος ΔΣ Ivy Ledbetter Lee στη "Δήλωση Αρχών" (1906): Όλο το υλικό τύπου πρέπει να έχει «ενδιαφέρον και σημασία για το κοινό». Αυτό πρέπει να είναι το κριτήριο για καθετί που απευθύνει ο υπεύθυνος ΔΣ προς τον τύπο και με αυτό θα κριθεί. Αν έχει «ενδιαφέρον και σημασία» για τους αναγνώστες, ακροατές ή τηλεθεατές, είναι σχεδόν σίγουρο ότι το υλικό θα χρησιμοποιηθεί και η επακόλουθη δημοσιότητα θα ικανοποιήσει στο τέλος τον πελάτη ή τον εργοδότη.   

• Ένα από τα βασικά και τα πλέον σημαντικά καθήκοντα των στελεχών των δημοσίων σχέσεων, είναι να βρίσκουν και να δημιουργούν ευνοϊκές ειδήσεις για την εταιρεία, τους ανθρώπους της και τα προϊόντα της. 

• Η δημιουργία ειδήσεων απαιτεί δεξιοτεχνία στη δημιουργία της ιδέας της ιστορίας, στη διεξαγωγή σχετικής έρευνας, ακόμα και στη συγγραφή ενός δελτίου Τύπου..

• Για να πεισθούν τα ΜΜΕ και να αποδεχθούν τα δελτία τύπου, να παρακολουθήσουν τις συνεντεύξεις τύπου και να τα παρουσιάσουν, ένα στέλεχος δημοσίων σχέσεων θα πρέπει να διαθέτει επίσης δεξιοτεχνία στο μάρκετινγκ και στις διαπροσωπικές σχέσεις. 

• Θα πρέπει να κατανοεί την ανάγκη του Τύπου για ενδιαφέρουσες και επίκαιρες ιστορίες, όπως επίσης να συνειδητοποιεί ποσό σημαντικό είναι να παρουσιάζει καλογραμμένα κείμενα που έχουν τη δύναμη να τραβήξουν τη προσοχή. 

• Είναι σημαντικό να κερδίσουμε την εύνοια των συντακτών και των δημοσιογράφων, έτσι ώστε να δώσουν περισσότερη και όσο το δυνατό καλύτερη κάλυψη στην εταιρεία.